當“快樂家族小合體”、“金龜子與毛毛蟲同臺”等情懷殺沖上熱搜榜，雙11最后一場娛樂營銷盛典隨之落幕。
從“狂歡夜”縮圈到“好六夜”，雙11娛樂營銷不變的仍是靠一個明星堆砌的流量效應提醒各位最后的沖刺時刻。
與此同時，回望整個雙11周期，即便戰(zhàn)線被拉長、闖入其中的玩家重視程度越來越高，今年仍能明顯感受到各家在娛樂營銷上的揮金程度與打法密集度都有所收斂，主要營銷甲方只剩淘寶天貓與京東兩位。
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或許是因為從618蔓延到雙 11之前的即時零售爭奪戰(zhàn)，消耗了太多元氣與營銷炮彈，這兩位大金主同樣沒有過往那般豪氣。
長視頻與短視頻必然無法放棄這一輪收割主要業(yè)務增幅的好機會，無論是長視頻的劇綜、晚會，還是短視頻的短劇、微內(nèi)容，都在思考電商金主們的錢該如何最大程度吞下。
然而，當開始勤儉持家的電商玩家們沒有拿出足夠海納百川的預算池之時，各家的天平傾斜便能明顯看出，這也讓“長”與“短”有關娛樂營銷的話語權之爭，面臨新的解法。與此同時，過往被抬上最重要營銷之位的雙11大促，是否也該好好驗證“砸錢”與“不砸錢”，又有何種程度差距？
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明星營銷的“降級”與“節(jié)點化”
相比過往雙11高舉高打的明星營銷打法，今年的星光度著實暗淡不少。
熱衷于簽約代言人、給出不同的代言title的京東，用上了流量性質(zhì)不弱的劉宇寧成為驚喜大使，除此之外，公眾層面比較熟悉的驚喜大使可能就是姜妍，而無論是從院人里走出來的周峻緯作為京東健康福利官出現(xiàn)在大牌免單日，還是喜劇演員“少年和我”詹鑫、張哲華成為驚喜大使，以及憑借《技能五子棋》刷了一波屏的“外星從”李嘉誠、張興朝拍攝TVC合作，這些人選都無法算得上流量層面。
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當然，從這批人選可以看出，京東更多基于年輕圈層的喜愛與熱點追隨角度。
比如，缺席《喜人奇妙夜2》的“少年和我”成為不少觀眾的意難平，這個愿望京東就來滿足，其湊成了“少爺和我”的合體，為暖暖驚喜日拍攝了短片。寒冷冬天，龍傲天為少爺劉波送上一波波保暖好物，此前“少爺和我”的熱梗也融入在其中，好笑中將京東在立冬當天的優(yōu)惠傳遞給觀眾，“這個冬天不太冷”。
淘寶天貓這邊，首當其沖的還是淘寶閃購，其雙11福利大使囊括宋軼、盧昱曉、侯明昊等，除此之外，天貓新品國補推薦官劉濤、天貓雙11福利大使陳靖可、天貓雙11·學生福利課代表何運晨等人也難以撐起星光。
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或許這般不如人意的明星陣容打法，離不開兩點原因。
其一，固有的代言人明星陣容足夠星光熠熠，且夠用。比如京東就有張藝興打頭陣，雷佳音、鄧超、沈騰等大眾明星處于不同分支搖旗吶喊；天貓本身代言人易烊千璽也都在配合營銷動作。
再加上淘天和京東各自都舉辦了定制晚會，一場晚會下來的三十余明星也保障了曝光度基礎。
其二，從618到現(xiàn)在，為了在即時零售賽道殺出重圍，電商爸爸們使用的明星人海戰(zhàn)術早已消耗了太多營銷預算。
“黃藍紅”明星諧音梗營銷之外，光是淘寶閃購就宣布了楊冪、李現(xiàn)、汪蘇瀧三位頂流或流量不俗的明星代言，隨后，孟子義、李蘭迪、金晨、胡夏、劉敏濤、蘇醒等熱門藝人也都化身各路大使，為淘寶閃購打call，大批量消耗之下，也難免電商們對于早已不需要再激烈爭奪地盤的雙11投入更多明星營銷預算。
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